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[配音经验技巧]广告配音建立品牌形象的法宝

http://www.uupei.com  2011/8/22 10:09:35  优优配·配音经验技巧
标签:广告配音 品牌形象 行业观点
广告配音建立品牌形象的法宝
  【优优配(www.uupei.com)】美国经济学家普拉哈拉德和哈默于1990年在《哈佛商业评论》中首次提出了核心竞争力的概念。这个概念一经提出,便受到热捧,企业也将是否拥有核心竞争力作为自己能否屹立不倒的重要参照。要想拥有核心竞争力,建立品牌形象是必不可少的一个重要组成部分。打造品牌形象,也日益成为各企业越发重视的课题。面对越来越严峻的行业竞争以及逐渐增多的市场主体,任何一家企业要参与市场竞争,要生存,企业品牌形象的塑造都不能忽视。

  如何提升品牌形象呢?核心竞争力的精髓又是什么呢?著名的传播学者胡正荣老师将其概括为8个字:“内容为王,渠道扩张”。“内容为王”的意思是指企业必须要保证品牌形象的有形内容,也就是要保证产品硬件的各项应达指标,保质保量,这是形成品牌的基础;“渠道扩张”,主要指的就是企业要通过拓宽渠道提升品牌形象的无形内容。一个很重要的渠道就是广告,这是一种全世界达成共识的有效手段,广告也历经了很多阶段的不断发展,为更好地提升企业的品牌形象服务。在投放的广告里面,广告配音又占据了主导的地位,如何提升广告配音对品牌形象建立的影响力则成了广告客户(企业)最为关心的问题。

  广告配音创作对产品品牌形象建立的作用,笔者认为有以下三点:

  形象的声音创作有利于塑造产品品牌的宏观理念

  什么是形象的声音?

  从播音学的角度来说,也就是要求配音员依据内容的需要在共鸣腔运用、气息运用、咬字方式以及语势形态等方面进行声音的伸缩、变化,从而表现出特定形象。

  什么是品牌的宏观理念?品牌形象很多时候体现出来的并非具象,品牌发展到最后很可能就是一种理念,或是一种概念。

  我们想到一个品牌的时候,可能最先想到的是一个声音,这就是有声语言对于塑造产品宏观形象所起的作用。比如说:我们一想到南方黑芝麻糊,可能最先想到的就是“哎——芝麻糊哎……”的广告词,那一声长长的叫卖声,令人怀念犹存,回味无穷!而“南方”的品牌形象就是在不知不觉中被牢牢地印在了人们的心里。再比如说:一提到戴比尔斯,我们脑海中马上会出现“钻石恒久远,一颗永流传”的声音;一说到新飞冰箱就会想到“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”的经典语言。形象的广告配音创作对于品牌理念的深入人心起着至关重要的作用。

  有个性的配音有利于提高品牌的知名度

  品牌形象可以用量化的方法来考察。常用来度量品牌形象力的指标,很重要的一个就是品牌知名度。无疑,广告对于产品和企业的宣传是提高品牌知名度的重要手段,但是,广告业的迅猛发展也催生了广告业的泡沫经济。电视网络上广告泛滥,但是能真正深入人心的广告少得可怜。调查显示,在美国,播出的20条广告中有1条广告可以让人记住,在中国,这个比例则是300:7,也就是43条中有一条广告能让人记住。显然,中国的广告仍有很大的发展空间。

  因此,便有了广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力的新策略流派——品牌个性论。品牌个性论的一个重要基本要点是:在与消费者的沟通中,从标志到形象再到个性,个性是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层,形象只是造成认同,个性可以造成崇拜。

  什么样的声音是有个性的声音呢?从播音学的角度讲,它体现在对声音的设定和调整。包括声音的物理性——音高、音强、音长、音色;以及声音外部技巧层面的设计——重音、停连、语气、节奏。具体到广告,比如旺仔牛奶的广告:“看我……再看我……再看我就把你喝掉……”首先,广告创意非常吸引人,再加上一个可爱的小男孩的语言是如此天真无邪,旺旺的品牌定位和形象非常鲜明地被刻画出来。再比如麦当劳、肯德基的广告,配音的声音都是活泼、灵动、跳跃的男声,通过这样的声音刻画了麦当劳、肯德基非常贴近青年顾客的形象,也很清楚地定位了自己的主要消费群。

  当然,个性并不是个人化的体现,配音风格必须与产品个性和画面、音乐相吻合。

  有效的声音造型有利于提高品牌的美誉度和传播度

  什么是有效的声音造型?“有效”被严格规范到了广告配音的定义中来。而有效的声音造型指的是和产品的定位相贴合的声音造型。

  有效的声音造型具体如何提高了品牌的美誉度和传播度呢?

  典雅型。很经典的广告例子就是旅游卫视的“身未动,心已远,旅游卫视,让我们一起走吧”。春晓用她特有的磁性语言演绎了这段话的品位,给人一种优雅、超凡脱俗的感觉。而它直接影响到的就是观众对于旅游卫视这个品牌的评判,美誉度由此而来,再加上广告词的上口和优美,使得它的传播度也很高,品牌自然就会更加深入人心。

  温柔型。比如朵而胶囊的广告:“女人的美是一种感觉,是一种气质,是一种由内而外的健康。女人的保养应该由内而外地保养。朵而胶囊,以内养外,补血养颜。细腻红润有光泽——朵而胶囊,海南养生堂。”气徐声弱的表达,温馨亲切的语气,舒缓的节奏,都使得这则广告给人一种优美的感觉,也更贴近女性消费者,很能感化情感。

  活力型。比如“哇——全选日照充足的巴西甜橙,让橙汁果香浓郁;嗯——倾向的葡萄汁,就来自饱满有弹性的葡萄。果实清脆的红苹果,才能做出香甜可口的果汁”,这种果汁广告,包括很多食品类的广告都是活力型的典型代表。这种表达采用的方式是气满声高,节奏明快,语势富弹性,多变化。这种声音一出来,便很能感染人,给人一种年轻、朝气、时尚的感觉。

  除了这几种,声音造型还有力量型、幽默型等,它们的特点都是通过形象贴切的声音表达让品牌更形象、更生动、更立体,从而提升产品的传播度和美誉度,让品牌更深入人心。

  综上,我们总结了三点广告配音的创作对于产品品牌形象确立的作用。什么样的声音都可以配音,重要的是必须要贴合商业性。广告的商业性也决定了广告配音一定要为产品服务,为品牌服务。高尔基说:“作为一种感人的力量,语言的真正美产生于言辞的准确、明晰和悦耳。”但是现在对于广告配音员的要求已不仅仅是准确、明晰、悦耳这样简单。严峻的竞争和越来越多的市场主体对广告配音的配音员就提出了更高的目标和要求。对有声语言的再创作,不仅融入了配音员的人生观、价值观、世界观,同时也要求配音员动脑,合理运用想象,了解目的,理解文案,明确需求,设计声音,最后再落实到实际演播。只有这样,才能满足客户的需求,也才能真正通过有声语言展现品牌的价值和品牌的形象。

  品牌个性论的一个重要基本要点是:在与消费者的沟通中,从标志到形象再到个性,“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层,形象只是造成认同,个性可以造成崇拜 。①广告配音是有声语言传播主体以广告语为依据,在有声、有效以及客户主导的前提下,完成的有声语言的再创作。②

  注释:

  ①《匹夫品牌管理内刊第三期》,“品牌形象”第三章

  ②张颂:《中国播音学》,中国传媒大学出版社,2003年1月版

  参考文献:

  ①曾志华:《广告配音基础教程》,北京大学出版社,2007年版

  作者单位:中国传媒大学播音主持艺术学院

  申 鹤

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