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[配音文案欣赏]酒类产品宣传专题片解说词

http://www.uupei.com  2012/1/3 13:17:37  优优配·配音文案欣赏
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酒类产品宣传专题片解说词
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  素有“开坛十里香,隔壁千家醉”美誉的口子酒是全国闻名的十八大名酒之一,依托悠久的历史和优良的品质,口子酒在计划经济时代曾经辉煌一时,在全国白酒行列中占有一席之地。

  进入九十年代初,一则“两口子成亲”的电视广告几乎家喻户晓。广告启用了当时尚未成名、刚刚崭露头角的新秀蒋雯丽担纲代言人,欢快热烈的新婚夫妻对唱脍炙人口,浓郁的中国传统结婚喜庆氛围被渲染得淋漓尽致,而且巧妙地将“口子”品牌天衣衣无缝地嵌入广告情节中,博得大家的好感。一时间,口子品牌知名度大幅提高。这篇广告也因独特的创意、鲜明的风格,曾获得全国电视广告金奖。

  但随之而来的市场反应却让人始料未及。由于缺少品牌的整体规划和品牌远景的考虑,口子酒无形中被消费者认知为适合在家庭饮用的白酒品牌,加之企业内部存在的一些问题,随后的几年时间里,口子在日益激烈的市场竞争环境下逐渐处于下风,品牌力呈现弱势,发展受到严重的制约。

  真是成也萧何,败也萧何。

  我们着手进行口子酒的整体品牌改造和提升工作的时候,市场环境已经发生了巨大的变化,在营销层面上越来越明显地出现了两个趋势;营销资源的整合以及消费者导向,从而产生了现代营销的两个核心概念:竞争和传播。竞争是如何更好地满足消费者的需求;而传播则是针对目标消费者的有效沟通。并由此衍生出现代营销的两种基本模式:竞争导向的传播和传播导向的竞争。我们清醒地认识到,对于口子的现状,我们的首要工作就是盘点、检索口子的品牌资产,形成口子酒满足消费者需求的核心竞争力,寻找市场机会,进而加以有效的传播,改变消费者对口子酒的既有认知。

  口子酒的资源优势显而易见,除了历史、品质,特别突出的是亲和力。如同体育比赛中怎样把优势转化为胜势,我们倾力于如何把口子的资源优势转化为市场优势、竞争优势。我们把所有分析和决策的基础,放在精准的市场调查上面。市场调查结果清晰地表明,目前白酒的消费形态、消费趋势是酒店消费、社交饮用占据了大半江山。从这个意义上说,得酒店者得天下。因此,我们面临最大的挑战是如何让口子从家庭走向社会场合,从家庭餐桌走向酒店餐桌,这同样也是口子面临的最大的市场机遇。

  大家多在谈论白酒广告如何如何难做,实际上纵观国内的白酒广告,诉求基本集中在品质、历史、文化等几个方面,真正意义上说,既有独特内涵与个性,又符合现代白酒消费实态的品牌还属凤毛麟角。这也许为我们留下了非常大的思考与操作的空间。我们试图从最基本的人性层面出发,探究白酒消费的根本动机,再结合口子独有的品牌联想,创造性地提出了口子酒的品牌核心是“亲密关系的桥梁”,四两拨千斤,巧妙地实现了口子由家庭角色到社会角色的转换,成功地重组了口子的品牌资产,为口子搭建了一个广阔的舞台,将口子的发展纳入了一个正确的轨道。

  围绕口子的品牌核心,我们开始了具有差异性的传播工作。

  主诉求CF创意“好兄弟,口子酒”以娓娓道来的谱调,讲述了一个患难见真情的故事,超越了一般意义上的朋友概念,在白酒广告里独树一帜,塑造了口子品牌重情重义的个性,对口子品牌形象的提升,起到了画龙点睛的作用。通过消费者测试,得到高度认同,成为口子酒重新崛起的一个契机。口子的品牌力迅速得到提升,改变了口子原来质优价廉的品牌认知,有力地支持了口子进入中高档的价位。

  同时配合密集的广告投放、大量的二类软文、终端POP等等,重新聚合了口子的人气,激发了两代消费者的共鸣;老一代消费者重新唤起了他们对口子、对过去岁月的难忘回忆;年轻一代消费者则更看中口子所代表的有情有义,这一年的白酒销售旺季,沉寂多年的口子,在竞争激烈的市场上重新崛起,刮起了旋风,很快成为白酒市场上的强势品牌。

  消费者用惊喜的目光接受了获得新生的口子。

  口子的品牌发展大方向确定以后,紧接着我们的任务是为口子即将迈向全国市场的主力旗舰产品——口子窖酒,确定产品概念。我们将目标消费者锁定为那些经营时间的历练而获得成功的公务、商务人士,针对他们的经历和情感特征,提出了“时间造就的境界”,引发了目标消费者心灵深处的共鸣,一方面强化产品的品质,另一方面摸准目标消费者的心思和脉络,把产品概念做深做透,牢牢地拴住消费者的心,建立起稳定的消费偏好和消费习惯。

  眼下,口子窖的电视广告正在央视播出;

  眼下,口子的全国区域市场正在稳步拓展;

  眼下,我们正在谋划口子未来更大的发展空间……

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